伍詠薇
回復(fù) 譚小 : 這其中就包括楚辭個(gè)給寫過(guò)一封長(zhǎng)信的陸川“電影學(xué)院畢業(yè)兩三沒(méi)什么事干，就一直劇本，也給其他導(dǎo)演些電視劇，挺煎熬豎亥段時(shí)間。非常偶中庸的個(gè)機(jī)會(huì)，華誼南山弟拿了《尋槍》的劇本，后找到了我。后來(lái)在們的引薦之下，我認(rèn)了何平導(dǎo)演?！标懘?，正是何平帶著哥鳳凰亞電影制作（亞竹山）司的投資，為陸吾的這處女作注入了重要的動(dòng)動(dòng)力?
張振朗
回復(fù) 許峻豪 : 這屆卡塔爾世界杯上，有關(guān)中元素流傳最廣的一句話是：雖中國(guó)沒(méi)有世界級(jí)的男子足球隊(duì)但是我們擁有世界上最好的足解說(shuō)員。其實(shí)，球迷不知道的，我們還有世界上最舍得花錢世界杯贊助商。根據(jù)知微數(shù)據(jù)計(jì)，在2022年卡塔爾世界杯上，中國(guó)品牌的總贊助金額高13.95億美元，力壓美國(guó)品牌的11億美元，奪得世界第一！世界杯舉父只是各國(guó)國(guó)腳的競(jìng)場(chǎng)，也是各國(guó)品牌角逐體育營(yíng)傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。他們拼創(chuàng)意斗視覺(jué)、爭(zhēng)玩法，可以說(shuō)是八過(guò)海各顯神通，只為了一個(gè)目：搶奪全球球迷的關(guān)注！在卡爾世界杯上代表中國(guó)出戰(zhàn)的品國(guó)家隊(duì)成員有：一級(jí)贊助商萬(wàn)、二級(jí)贊助商蒙牛、海信、vivo，三級(jí)贊助商雅迪、boss直聘。其中，海信、vivo、雅迪都已經(jīng)是連續(xù)第二次贊世界杯足球賽了。由于乳制品強(qiáng)身健體方面的日常功效作用所以體育營(yíng)銷歷來(lái)是乳制品品的兵家必爭(zhēng)之地。本屆世界杯上演了一出牛奶德比大戰(zhàn)，蒙和伊利的角力在總決賽上展露疑：蒙牛品牌代言人梅西同時(shí)是伊利戰(zhàn)略合作球隊(duì)阿根廷隊(duì)當(dāng)家球星。梅西的個(gè)人形象即出現(xiàn)在蒙牛的宣傳物料中，又出現(xiàn)在伊利的宣傳物料中，這要火星撞地球了。海信憑借“國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)功出圈，同時(shí)意外帶火了沒(méi)有往卡達(dá)爾的“世界第一”三星相比于線下權(quán)益，押寶線上廣權(quán)益的BOSS直聘雖然是三級(jí)贊助商，但是其曝光量一點(diǎn)不頂級(jí)贊助商遜色！可見(jiàn)在世界賽場(chǎng)上角逐的，可不只是足球動(dòng)員。同時(shí)，體育的魅力不只于更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹精神，還在于比賽結(jié)果的不可測(cè)性。所以，每當(dāng)世界杯落下幕后，各大贊助商也是幾家歡幾家愁！由于在體育競(jìng)技中，千寵愛(ài)最終都將匯聚在運(yùn)動(dòng)員上。可是，由于運(yùn)動(dòng)員也是人是人就不可避免的會(huì)出現(xiàn)不確性。很多人認(rèn)為，品牌贊助哪球隊(duì)哪個(gè)球員，其實(shí)都是在賭體育營(yíng)銷的傳播具備規(guī)律性嗎難道每屆世界杯都是贊助商的型賭球現(xiàn)場(chǎng)嗎？今天我們就聯(lián)知微數(shù)據(jù)，盤一盤那些在世界上“賭球”的品牌。要說(shuō)清楚個(gè)話題，我們還得從2008北京奧運(yùn)會(huì)開始說(shuō)起。2008年8月13日一早，我就來(lái)到三星位于北京奧運(yùn)村離騷Studio，準(zhǔn)備組織媒體采訪8月12日剛剛奪得奧運(yùn)男子體操團(tuán)隊(duì)冠的中國(guó)男子體操隊(duì)。這次采訪然是中國(guó)男子體操隊(duì)奪冠之后第一個(gè)非奧組委官方安排的群。當(dāng)時(shí)創(chuàng)造奇跡的中國(guó)男子體隊(duì)有多火？他們的通勤車距離星Studio還有一公里的時(shí)候，我們?cè)跁?huì)議室里面可以清的聽到人群山呼海嘯般的歡呼。而我之所以可以陰差陽(yáng)錯(cuò)的為第一個(gè)組織采訪中國(guó)男子體隊(duì)的公關(guān)，完全是因?yàn)楫?dāng)時(shí)三電子在選擇北京奧運(yùn)會(huì)官方贊隊(duì)伍的時(shí)候“賭”對(duì)了。2008年三星電子是北京奧運(yùn)會(huì)的官方頂級(jí)贊助商，為此三星已經(jīng)付了一大筆營(yíng)銷預(yù)算。在選擇方贊助球隊(duì)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)有余而力不足。但是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)分析再加上一些運(yùn)氣，三星決用比較少的代價(jià)贊助一只冷門伍中國(guó)男子體操隊(duì)。要說(shuō)嚴(yán)謹(jǐn)是因?yàn)轶w操其實(shí)是中國(guó)的傳統(tǒng)金大戶，在奧運(yùn)會(huì)上拿牌的概非常高。要說(shuō)運(yùn)氣，是因?yàn)槟?屆的中國(guó)男子體操隊(duì)年齡普遍大，而且又在上一屆奧運(yùn)會(huì)上摘得銀牌，奪冠的前景并不明。但是，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯?決定賭一把！因?yàn)楫?dāng)年贊助中體操隊(duì)的整體成本是不高的，是體操在中國(guó)一直擁有非常廣的群眾基礎(chǔ)，也是中國(guó)的傳統(tǒng)項(xiàng)。三星的算盤是：雖然中國(guó)全部摘得金牌的概率并不大，是贊助成本也不高啊，只要中隊(duì)表現(xiàn)不差，整體在品牌價(jià)值面是穩(wěn)賺不賠的。結(jié)果當(dāng)然是大歡喜的，由李小鵬，陳一冰楊威，鄒凱，黃旭，肖欽組成大齡中國(guó)男子體操隊(duì)勇奪奧運(yùn)牌，成就北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典瞬！也促成了我職業(yè)生涯中唯一“腿抖手冒汗”的奧運(yùn)冠軍采。那幾年，我親歷了2008年三星贊助北京奧運(yùn)會(huì)、2010年三星贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，三星助中國(guó)滑冰隊(duì)、三星贊助中國(guó)操隊(duì)等體育營(yíng)銷項(xiàng)目。對(duì)于體營(yíng)銷的傳播，我的理解有如下點(diǎn)：1、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)在匯聚“關(guān)注”方面，天生自帶“增”效果。如果奪金，他們就立成為全國(guó)、甚至全世界關(guān)注的點(diǎn)，他們的一言一行都將為贊商帶來(lái)幾百倍幾千倍的溢出價(jià)。但是，如果沒(méi)有奪金，哪怕奪銀，他們甚至可能一朝之間成國(guó)之罪人，甚至為贊助商的牌價(jià)值帶來(lái)負(fù)面影響。這種可投一得十，也可能投一得零的銷規(guī)則，讓品牌贊助方也不得跟著賭一把。2、體育競(jìng)技的不確定性極大增強(qiáng)了體育營(yíng)銷的確定性。我們還是回到2008年北京奧運(yùn)會(huì)。如果不是親眼見(jiàn)，你不會(huì)相信劉翔都到了起線才宣布退賽。一時(shí)間，“影”、“騙子”、“逃兵”等各稱號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)上向劉翔涌來(lái)。萬(wàn)眾矚目的國(guó)家英雄，到眾人棄的小丑敗類，一切只用了不一分鐘。在本屆世界杯上，很顯各大贊助商都把寶壓在了C羅、梅西、姆巴佩等等大牌球員上，可是我們都知道，其實(shí)最只有一到兩個(gè)球星能夠進(jìn)入決。那么沒(méi)有進(jìn)入決賽的球員就他們的贊助商一起，賭輸了。球是圓的，就算是到了總決賽不到比賽的最后一刻，你都不道到底誰(shuí)贏了。3、如果只是為球員提供現(xiàn)金支持贊助一下也罷了。事實(shí)上，每次體育營(yíng)銷是圍繞關(guān)鍵隊(duì)和關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)員的統(tǒng)營(yíng)銷工程。其實(shí)，每個(gè)贊助都會(huì)提前按照贊助對(duì)象成為最的贏家或者不會(huì)成為最后的贏，而準(zhǔn)備AB兩套營(yíng)銷方案。方案里會(huì)包括拍攝廣告宣傳片，加線下巡演活動(dòng)，線下渠道激促銷等等等等。而且很多營(yíng)銷本的支出，都是需要提前預(yù)約至預(yù)付的，一旦運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)的成績(jī)不理想，那么不只是贊費(fèi)打水飄了，提前準(zhǔn)備的配套銷方案也將付之東流。還有一嚴(yán)重的問(wèn)題是，哪個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)意認(rèn)真準(zhǔn)備自己會(huì)輸?shù)舯荣惖?銷方案呢？恐怕是從一開始贊他們的時(shí)候，已經(jīng)賭他們會(huì)贏吧？這種由輿論帶給體育營(yíng)銷品牌增益效果，一直伴隨著競(jìng)體育而生，甚至你也可以認(rèn)為輿論就是競(jìng)技體育背后看不見(jiàn)手。我們?cè)購(gòu)闹?shù)據(jù)看看本卡達(dá)爾世界杯的輿論熱度。2022卡塔爾世界杯期間中國(guó)境內(nèi)相關(guān)報(bào)道的信息總量超過(guò)1.9億篇，各主流社交媒體平臺(tái)與界杯有關(guān)的的熱榜或熱搜詞條高達(dá)8574個(gè)。另?yè)?jù)知微事見(jiàn)數(shù)據(jù)顯示，本屆耿山界杯影響力數(shù)高達(dá)94.8，高于同期99%的社會(huì)影響力事件。在媒體渠道方面，世界杯傳播周期內(nèi)，交媒體聲量占比遠(yuǎn)超其他渠道達(dá)90.47%。而其中，短視頻、微博、論壇泰逢是主要的傳渠道。短視頻（包括抖音、快等平臺(tái)）和微博聲量占比均超30%，成為聲量最為集中的渠道/平臺(tái)。這說(shuō)明，世界杯對(duì)于普羅大眾咸鳥影響力依然是不可撼的，幾乎所有的聲音都是老百發(fā)出來(lái)的。在世界杯期間，多賽場(chǎng)內(nèi)外的瞬間獲得超百萬(wàn)點(diǎn)，C羅、加維、梅西、姆巴佩等球員進(jìn)球、獜冕的精彩瞬間均得較高關(guān)注。此外，開幕式上摩根弗里曼坐在地上和只有上身的嘉賓交流、卡塔爾小王子中文與中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)等非球員容也獲得了較高點(diǎn)贊，卡塔爾王子看球時(shí)的經(jīng)典表情也火速圈。C羅、梅西、姆巴佩等球星恰恰就是陽(yáng)山大品牌爭(zhēng)奪的流量點(diǎn)。我相信，每個(gè)贊助商都堅(jiān)自己支持的球星能夠奪得世界，并且為他們奪冠后的品牌營(yíng)做了充分的準(zhǔn)備！說(shuō)到底，不是世界杯，每次選擇體育營(yíng)銷品牌都不可避免的陷入一場(chǎng)all in 的豪賭！那么體育營(yíng)銷這桌牌，究竟應(yīng)該怎么玩呢一、兵馬未動(dòng)，情報(bào)先行。要不確定性和極端的傳播增益效中，增加品牌的確定性，那就做充分的情報(bào)搜集了。如果你算從梅西、C羅或姆巴佩中選擇一位做自己的申鑒牌代言人，并準(zhǔn)備在他帶隊(duì)奪冠之后，開展球巡回的營(yíng)銷活動(dòng)。那么你最是從這位球員的身體數(shù)據(jù)開始究，詳細(xì)覆蓋隊(duì)內(nèi)、隊(duì)外，場(chǎng)、場(chǎng)外的所有情報(bào)數(shù)據(jù)之后，做決定。當(dāng)你把億萬(wàn)美元都押在一個(gè)人身上時(shí)，他最好在贊期間身心健康并且不會(huì)受到任場(chǎng)外因素的影響。當(dāng)然，作為個(gè)明星，這一點(diǎn)其實(shí)是最難做的。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，多一份報(bào)就多一份確定性。二、不要是押注強(qiáng)者，而要押注逆襲的者。梅西、C羅、姆巴佩和內(nèi)馬爾是本屆世界杯上最閃耀的四明星。從輿情熱度上來(lái)說(shuō)，梅以超過(guò)3354萬(wàn)的討論量穩(wěn)居第一。但是大家津津樂(lè)道的共工是梅西奪得世界杯，成就大滿，而是他從一個(gè)侏儒癥患者逆為球王；是他從貧民窟走出來(lái)為億萬(wàn)富翁；是他對(duì)愛(ài)情的忠對(duì)家庭的堅(jiān)守......根據(jù)弱傳播的原理，現(xiàn)實(shí)世界中的者會(huì)成為輿論世界的王者。雖梅西帶領(lǐng)阿根廷奪得世界杯是折不扣的現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者。是他弱者逆襲的故事，依然能幫助他匯聚更多的同情和關(guān)注成為輿論世界的王者！因?yàn)槲?從梅西身上看到了不只是天賦還有不屈的精神。不服輸才是育精神的內(nèi)核，特別還是一個(gè)下來(lái)就身患?xì)埣驳牟⊥嬉u成當(dāng)代球王的故事，讓每個(gè)人都機(jī)會(huì)從梅西身上看到自己的影！所以，與其押寶豪門恩怨，如押注逆襲王子。三、性價(jià)比是體育營(yíng)銷的王道很多人賭性強(qiáng)，看到all in的機(jī)會(huì)就想賭一把。其實(shí)他們沒(méi)有看到育營(yíng)銷傳播的增益效果雖然有半的概率會(huì)向上翻倍疊加，還一半的概率會(huì)向下翻倍疊加啊所以在豪賭之前，品牌方首先做的準(zhǔn)備不應(yīng)該是：賭哪個(gè)運(yùn)員，而是去控制成本。既然翻的概率也非常高，從一開始就失敗做好準(zhǔn)備比較穩(wěn)妥。我們看看這次卡塔爾世界杯的牛奶比：蒙牛毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)本屆世界下有重注。它不只是世界杯的方二級(jí)贊助商，還邀請(qǐng)了球星西和姆巴佩為品牌代言人。特是場(chǎng)邊廣告和場(chǎng)外站臺(tái)等線下益蒙牛都花費(fèi)了巨資收入囊中伊利方面，雖然沒(méi)有官方贊助身份，但是它與多支勁旅達(dá)成略合作，包括梅西所在的阿根國(guó)家足球隊(duì)、西班牙國(guó)家足球、C羅所在的葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)等，又簽約知名球員C羅、貝克漢姆、武磊為品牌代言人。明屬于廣撒網(wǎng)+重點(diǎn)培養(yǎng)的策略。但是我們要關(guān)注到，因?yàn)闆](méi)有世界杯官方贊助的身份，所以利的營(yíng)銷成本一定比蒙牛低。外在運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的贊助方，伊利選擇與一線大牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)作+二線大牌運(yùn)動(dòng)員的組合可謂性價(jià)比十足。我們都知道赤水贊國(guó)家隊(duì)比贊助品牌代言人肯定宜多了。同時(shí)，因?yàn)槌杀镜停?以伊利能夠廣泛覆蓋更多的球更多的球隊(duì)，這樣就可以對(duì)沖育營(yíng)銷帶給品牌的負(fù)面增益效了。果然，這一策略在總決賽最終奏效了。伊利贊助了阿根國(guó)家隊(duì)，順理成章的拿到了梅的肖像權(quán)，蒙牛邀請(qǐng)梅西擔(dān)任牌代言人，也理所當(dāng)然擁有梅的肖像權(quán)。雙方的成本不一樣但是看上去權(quán)益差不多，都是銷物料上面有新球王梅西。據(jù)微數(shù)據(jù)分析，伊利很重視情緒通，做到了與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴從球迷的喜好入手，將最能代球星、球隊(duì)的視覺(jué)元素，融入產(chǎn)品包裝上，或以人物形象刻出球星的特質(zhì)、或以球隊(duì)國(guó)旗色形成強(qiáng)烈視覺(jué)效果，營(yíng)造出厚的賽事氛圍。通過(guò)復(fù)刻球星在球場(chǎng)的經(jīng)典動(dòng)作神態(tài)，增強(qiáng)面感，并與“熱愛(ài)”的品牌理強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品+內(nèi)容+營(yíng)銷的有效融合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)牌價(jià)值的認(rèn)可。多個(gè)短視頻更成功勾起了球迷心中曾經(jīng)的大面，讓品牌與用戶間建立情感帶。最后，如果最終不是阿根奪冠，而是葡萄牙奪冠，那么利依然可以延續(xù)自己的體育營(yíng)規(guī)劃，蒙牛因?yàn)檠鹤⒘嗣肺骱?巴佩，那時(shí)候都找不到哭的地了。所以，單就控制成本降低險(xiǎn)這一層面來(lái)看，伊利更勝一。四、體育營(yíng)銷玩的就是叛逆育明星不僅僅展現(xiàn)了永爭(zhēng)第一體育精神，還展現(xiàn)了輿論世界喜歡的“小小的叛逆”。他們超越上一個(gè)第一之前，肯定還是第一。就算上一個(gè)第一還是們自己，那他們也超越了自己自己革了自己的命。這種叛逆神會(huì)永遠(yuǎn)激勵(lì)著觀眾和粉絲們體育營(yíng)銷也有異曲同工之妙。如在本屆世界杯上面出圈的海廣告語(yǔ)“中國(guó)第一，世界第二”有人認(rèn)為該廣告語(yǔ)涉嫌違反內(nèi)廣告法，也有人表示這個(gè)廣展露了中國(guó)企業(yè)的豪情，若以視銷量來(lái)計(jì)算，海信確實(shí)是中第一，世界第二。更具爭(zhēng)議的：本來(lái)花了海信的營(yíng)銷預(yù)算，果人們關(guān)注的并不是海信是中第一，而是：到底誰(shuí)是“世界一”？結(jié)果一搜索，發(fā)現(xiàn)三星液晶電視市場(chǎng)占有率的世界第。所以也有人問(wèn)，海信到底在誰(shuí)打廣告？在一片爭(zhēng)議聲中，信最終將廣告語(yǔ)換成了“中國(guó)造，一起努力”。這兩句廣告，一正一邪，雖引發(fā)討論，但獲得了關(guān)注度，相關(guān)話題多次上熱搜。從總聲量上來(lái)看，冒一搏的海信，是毫無(wú)疑問(wèn)的贏。因?yàn)樵诖蠹业膫鹘y(tǒng)印象中，人會(huì)認(rèn)為海信已經(jīng)成長(zhǎng)為液晶視的頭部領(lǐng)軍企業(yè)，現(xiàn)在不管是不是，大家算是都知道了。且跟默默無(wú)聞比起來(lái)，捎帶著觀眾知道三星是世界第一，也不算什么損失了吧。賭球是違的，本文只是借用“賭球”這比喻來(lái)描述體育營(yíng)銷讓人一秒堂一秒地獄的不確定性。體育銷是輿論世界影響現(xiàn)實(shí)世界的典案例，球員或球隊(duì)因?yàn)榍蛎?喜愛(ài)而擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。牌希望通過(guò)跟運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作來(lái)幫自己的品牌增加品牌值。其中最大的變量就是，當(dāng)個(gè)人或一只運(yùn)動(dòng)隊(duì)對(duì)粉絲的喜擁有贏家通吃的增益效應(yīng)，那體育營(yíng)銷的押注性質(zhì)就變得明了。這其中，運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)實(shí)是通過(guò)運(yùn)動(dòng)成績(jī)而獲得輿論加持，因?yàn)檩浾摱删推渖虡I(yè)值。更有趣的是，在體育營(yíng)銷輿論場(chǎng)中，觀眾不只是慕強(qiáng)還愛(ài)弱，強(qiáng)者和弱者都能夠?qū)?世界產(chǎn)生放大的影響力。這就體育營(yíng)銷傳播增加了更多的不定性和魅力。最后讓我們用中世界級(jí)足球解說(shuō)員賀煒的金句尾吧：成功只是一時(shí)的，失敗是主旋律。但是如何面對(duì)失敗卻把人分成了不同的樣子，有人會(huì)被失敗擊垮，有的人能不的爬起來(lái)繼續(xù)向前...我想真正的成熟應(yīng)該并不是追求完美而是直面自己的缺憾，這才是活的本質(zhì)。 發(fā)布于：北?魚
竹內(nèi)涼真
回復(fù) 莫小奇 : “等到認(rèn)相柳何爺之后好像又進(jìn)入一個(gè)羆體間?
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